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曾是“国民家轿”,如今却销量为0,卖房、换帅都救不了它

发布时间:2019-11-10 10:44:14 人气:4062


照片来源@ Panorama.com

高东梅的《李文毅商业评论》

海马轿车曾经被称为“国家轿车”,但现在它是可怕的。今年八月没有一辆车售出,这让了解海马历史的人很难过。

8月份,圣海马汽车产量为1688辆,同比下降73.65%,销量为1560辆,同比下降73.96%。其中,汽车产量只有10辆,销量为0辆!

不仅汽车生产和销售惨淡,海马mpv的状况也不好,8月份产量为零。在为数不多的汽车中,只有suv占总销量的96%,拥有1494辆汽车,成为海马的“生命线”。

2017年8月,海马汽车销量为3649辆,同比增长11.56%,远远超过当月的产量。2018年8月,海马轿车销量大幅下降84.43%,至568辆。一年后,我不认为海马不仅未能有效阻止市场下跌,还将销量转为0。

8月份的销售只是海马汽车现状的一个缩影。事实上,2016年销量达到21.6万辆,净利润达到2.3亿元的峰值后,海马汽车开始下滑。根据财务报告,海马汽车2017年和2018年累计亏损高达26.31亿元。仅仅完全失去2003年以来累计净利润23.23亿元是不够的。

由于连续两个财年的审计净利润为负,深交所于今年4月对海马汽车证券交易所实施了“退市风险预警”。该股不仅从“海马汽车”更名为“圣海马”,而且如果今年仍未盈利,将面临退市风险。

海马汽车公司在过去的30年里经历了起伏,并声称已经开始了四项业务。但是为什么情况没有得到改善,今天已经到了这一步?

海马车并不总是“愚笨”的样子,人家一直都很聪明。然而,其昔日的辉煌与日本马自达密不可分。

1988年,海南汽车冲压件厂低价从菲律宾购买了福特汽车在那里的工厂,并迁至海口重建,成为海南汽车制造厂,是海马汽车的前身。当时,整套汽车制造设备的安装调试花了近2年的时间,但由于没有核心技术,还未能生产出成熟的产品。

与此同时,受到20世纪90年代泡沫影响的马自达迫切需要新的增长空间来避免破产。日本国内市场不能指望它。环顾四周,它正注视着海南汽车厂,一个位于中国海南岛的小工厂。

拥有行业先进技术的马自达和承载海南省政府汽车产业雄心的海南汽车厂决定在海南联合生产马自达汽车。1990年,第一辆马自达929旅行车由海南汽车厂试制成功。1992年2月,合资公司正式成立。

随着国内消费主义红利的释放,马自达疯狂地追求生产、产品技术创新和全球市场扩张,不断增加投资,期待巨大回报。因此,在此期间,双方的合作非常成功,生产了323和其他经典车型。海马人称这段历史为“第一次冒险”。遗憾的是,这是两人真诚相待的故事,但最终以“鸟儿飞进树林”告终。

不久,由于中央政府想在南方建立一家商用车合资企业,合资企业的谈判对象先是克莱斯勒,然后是奔驰,合资企业被政策中止。梅赛德斯-奔驰提出谈判,条件是海南汽车厂不能与日本马自达联合生产汽车。结果,经过三年的谈判,梅赛德斯-奔驰决定放弃合资企业。

然而,海马与马自达的合资企业在此期间没有获得国家汽车生产许可证,汽车只能通过海南省。由于无法增产和生产成本高,海南汽车厂在1997年几乎破产。无奈之下,经过一番寻找,最终不得不选择加入一汽集团。

1997年11月,一汽集团与海南省政府正式签署协议,通过国有资产自由配置进行资产重组,成立一汽海南汽车有限公司,一汽海南汽车有限公司100%归一汽集团所有。因为海南主动提出友好,一汽既没有提供技术支持,也没有提供资金,只是提供了一个汽车生产资质。

不投资但获得完全控制权的合并太不公平,导致时任海南汽车厂厂长的朱婧离职。不想被调到一汽集团的朱婧,组织了数百名老员工开了一个会,到处集资成立了一家私营的海马汽车公司。此时,更名为一汽海南的海南汽车厂不得不回到其原来的合作伙伴日本马自达,寻找新的车型进行生产。

当时,马自达刚刚从破裂的经济泡沫中复苏,并对中国市场的巨大商机垂涎三尺。双方又一次合得来,先后合作推出了普利玛(Pulima)和Frontal等明星模特。由于当时国内mpv车型相对短缺,一汽海南生产的Pulima一推出就迅速占据了国内紧凑型mpv的主导地位,汽车价格往往会上涨数万美元,半年多的生产和销量已经超过一万美元。

2002年,新一代福米加以更新的技术和更高的性价比成为汽车市场的明星车型。它很快与SAIC通用别克凯悦和北京现代伊兰特在汽车市场形成了“新三款车型”,一起取代桑塔纳、捷达和富康的“旧三款车型”,在耐用性和经济性方面领先汽车市场。

这两种模式的成功是一汽海南的腾飞,为进一步发展奠定了坚实的物质基础。这是海马历史上的“第二次冒险”。当时,离家出走的朱婧已经在2001年完成了民营海马汽车公司借壳上市的大任务。2004年,应海南省和一汽集团的要求,民营海马汽车公司和一汽海南完全合并,组建一汽海马汽车有限公司

朱静的回归似乎是海马体,它正准备扩张自己的野心,但此时却是一件悲哀的事情。新进口车型的巨大销量向日本马自达展示了中国汽车市场的潜力。为了追求更大的利润,马自达向实力更强的一汽集团伸出了合作的橄榄枝,海马汽车成为了“弃儿”。

2005年3月,一汽集团、一汽汽车有限公司和日本马自达共同出资成立一汽马自达汽车销售有限公司,从此,一度流行的“马6”在一汽马自达投入生产。此后,日本马自达于2006年2月与长安汽车集团和福特汽车公司携手成立长安福特马自达汽车有限公司,新公司成立后不久,来自福尔摩沙的替代车型“ma 3”正式投产。

这使得海马汽车陷入尴尬境地,无法推出新车型。它只能依靠普利玛(Pulima)和富美(Fumi)在竞争日益激烈的国内市场继续奋斗。最后,2006年,被迫终止与马自达的合作,成立海马汽车有限公司,进入自主品牌时期,开始了“第三次创业”。

像吉利、比亚迪、长城等独立品牌很难起步。仅凭一个制作资格就能击败所有英雄。海马相对来说更好,并且在开始的时候有一些制造汽车的经验。为了快速发展,海马通过全资收购郑州轻型车厂,形成了海口、郑州、上海R&D中心三合一的生产体系。

2009年,海马提出了“蓝色引擎”战略,同时布置了四个平台,即a00、a0、A和B,引入了海马王子、丘比特、海马3、第二代普利玛、海马骑士和第二代原名等多种模型。然而,真正将海马带回主流市场的产品是suv海马s5,它取得了每年销售10多万辆汽车的良好成绩。

凭借这一强劲表现,海马汽车将在2016年迎来一个精彩时刻。售出21.6万辆汽车,实现收入138.9亿元,净利润2.3亿元,成为自有品牌中的黑马。然而,这样好的场景只是昙花一现。由于所有产品老化,质量问题反复暴露,售后服务态度差,海马汽车的声誉很快崩溃。

进入2017年,原本打算借此机会达到30万辆的海马汽车最终仅售出14万辆,但在2018年继续下滑,年销量仅超过6万辆,同比下降51%。然而,2019年情况会更糟,从1月到8月,产量下降62.99%,至17240辆。销售额同比下降63.69%,至18755英镑。

经过一段颠簸的旅程,海马体既有坏运气,也有自己的问题。智虎提出的一个问题是,“哪些例子应该是开始,但不应该是高峰?”海马体肯定是可以选择的。

那么,海马为什么会在今天到达这个位置?随着市场的不断发展和变化,人们对汽车质量和技术的追求也越来越高。海马汽车自身技术停滞不前,产品缺陷层出不穷,各种问题不断积累。在日益增长的汽车市场,很难与其他汽车公司竞争。

首先,最重要的是,问题来自产品本身。首先是技术研发停滞和缺乏创新。海马汽车产品线的整体老化是其未被市场认可的原因。这是因为海马在早期建立工厂时无法获得福特的技术。后来,虽然得到了马自达的技术支持,但也是马自达当时迅速淘汰的技术和型号。

海马没有足够重视他的工作。后来,对复杂商业部门的投资减少了他对汽车部门的投资,整体技术研发基本处于停滞状态,这影响了新车的大规模生产和销售。它曾试图通过全面进攻suv市场来获得优势,并推出海马s5型号,但2014年上市的唯一畅销产品从未更新过。

随着青年版海马s5成为用户抱怨的焦点,海马缺乏核心技术的缺点日益凸显。汽车产品在配置、设计和控制方面很难与其他同类品牌相匹配。

其次,产品线严重老化,没有竞争力。2006年,在海马被迫终止与马自达的合作后,它成为了一个真正的国内品牌。市场认可度被大大削弱,但在与马自达的合作中,它只得到口碑的支持。由于马自达继承了低端车型,海马产品一进入市场就在极具竞争力的红海中挣扎。

它不仅要与老式合资汽车公司丰田和本田的低端车型竞争,还要与吉利和比亚迪等国内汽车品牌的产品竞争。海马汽车不仅没有技术优势,也没有自己的特点,而且一直处于劣势。由于投资不足,生产线陈旧,型号少。出售的车型不到10种,但他们只能过度依赖suv车型。

S5原本是海马汽车的销售责任,但suv近年来遇到了上限,奖金一直在减少。在关键时刻,海马又迈出了糟糕的一步。当其他公司降低价格并增加配置以增强产品竞争力时,它选择减少或不减少2018 s5的配置,进一步降低了产品的竞争力。

其次,组织结构混乱,售后质量不达标,营销不及时。海马汽车官方网站将其产品分为三类,即海马汽车、福美莱和海马新能源。海马汽车和富迈莱代表了两大汽车系统和生产基地。海马汽车在郑州基地生产,福美来在海口基地生产。然而,表面上明显的分歧实际上是混乱的。

以海口基地为例,海马s7、m8等型号的生产和销售与复美来系列相混合,与郑州基地重叠。在销售体系上,郑州和一汽进行了频繁的整合行动。这些促进海南一汽海马和郑州海马销售系统合并的尝试并没有取得令人满意的效果。

组织结构缺乏整合导致了许多质量和售后问题。数据显示,从2012年起,海马汽车,无论是汽车还是suv,都有大量投诉。消费者关注的是海马汽车车身、发动机和电气系统容易出现故障。甚至像s5这样受欢迎的花旦也经常被车主抱怨质量问题。售后服务也经常受到批评,这导致其声誉下降。

在混乱的组织结构下,由于对销售渠道的不平等待遇,低层次的失误频频发生,进一步令海马本已疲软的市场形势雪上加霜。消息人士称,2017年,为了追求销售业绩,海马将向电子商务平台提供数千种特价机型,价格仅为传统经销商的60%左右。虽然这种做法暂时增加了销售额,但却失去了传统经销商的信任。

内部混乱和缺乏市场服务意识也导致营销跟不上步伐。海马汽车在沟通节奏和创意方面很难从众多竞争对手中脱颖而出,尤其是在吸引消费潜力最大的年轻消费者方面。

总的来说,海马的合资事业并没有给它留下多少。虽然它在2006年被放弃后于2016年达到顶峰,但它缺乏研究和开发核心技术的能力这一不争的事实使其发展后劲严重不足。2016年的增长更多是由于那些年suv市场的繁荣,而不是由于其自身的能力增长。事实是,它的销量只有suv冠军Haffh6的三分之一。

随着suv市场奖金的消失,没有核心R&D技术的海马的衰落比其他企业更加明显。

海马并非没有意识到自己的问题,并一直在挣扎,但目前,其调整效果并不好,收入也没有实质性提高。

合同制造

2016年,海马汽车达到了巅峰表现,但我不知道是出于什么原因,海马实际上计划与新汽车制造商肖鹏汽车签约。虽然其主营业务不具备核心竞争力,但仍希望通过“聪明”手段实现业务扩张和市场增长。也许这种思维方式是海马汽车问题的根源。

2017年9月29日,海马汽车与肖鹏汽车同意“合作生产新能源汽车”。肖鹏汽车将授权海马汽车使用其商标和相关技术生产双方同意的产品。海马汽车负责协议产品的生产,初步产能为每年5万辆。同年10月12日,第一款产品在海马汽车郑州厂正式下线,商标为“海马品牌”。

也就是说,海马汽车已经成为肖鹏汽车的合同制造商。业内一些人士认为,合同制车的新生力量可能是海马的一个很好的出路,这不仅有助于海马消化过剩产能,还能给海马带来互联网上的技术升级和新能源,更有利于提高其销量和声誉。

但是对于海马体来说,这是一个只着眼于现在而不是未来的选择。从新能源汽车的发展趋势来看,随着国家补贴的取消,新能源汽车和电动汽车的建设将面临一系列调整。然而,其他行业合同制造的历史经验也提醒海马汽车,积累核心竞争力比合同制造更可靠。

卖家

今年4月和5月,海马为了缓解资金困境,售出了401处房产,原账面价值6475万元,净账面价值2826万元,其中海口365处,上海36处,因为房子太多引起争议。

事实上,近年来,海马的投资范围相当广,这也被认为是其汽车业务下滑的重要原因之一。目前,海马集团的产业布局涵盖汽车、金融、房地产等多个行业,其中房地产行业已经完成郑州、武汉、海口、开封等城市的战略布局。金融业以产业链金融、小微金融和社区金融为导向,涵盖风险投资、私募股权、存贷款、结算、融资、消费信贷和其他类型的投资和金融服务。

一些业内人士根据目前的市场价估计了下海马出售的房屋的当前价值,目前市场价大约翻了一番。难怪一些网民嘲笑说:“卖什么样的车,房地产投机有多好”和“只有上市公司的房地产投机才是正确的做法……”但只有海马,其主要的造车业务陷入了泥潭,即使这些房子卖得很顺利,有待填补的资金黑洞仍然很大。

8s

海马一直过于依赖越野车,甚至某款越野车,所以据说“越野车是成功的,越野车是失败的”。业界普遍认为海马s5竞争力的下降是海马汽车整体销量下降的重要原因。

海马s5是海马在2014年推出的80年代和90年代的suv车型。以当年的年轻偶像吴莫愁为代言人,并将很快成为海马的销售领导者。

然而,很难支撑一棵树,它自己的力量也在下降。2017年,s5销量同比下降31.57%,至7万辆。与吉利博悦、长城全新哈孚h6等自主品牌产品实力的显著提升相比,海马明显落后。但是海马必须实现它对suv的依赖到底。

为了应对旧产品的问题,在2019年上海车展上,海马汽车推出了一款新型紧凑型suv海马8s,希望能在市场上独树一帜。然而,这款车的市场定位似乎并不匹配。卖点是强大的动力是针对正在下沉的市场。动机当然很重要,但在县乡两级的道路上很难显示其优势。如果卖给城市用户,那么燃油经济性是许多消费者关注的焦点。

因此,今年7月推出8s后,当月实际销量仅为1044台,而8月海马的累计销量仅为1560台,其中suv类的累计销量为1494台。显然,8s的销售量不会很大。

换岗

2017年5月,朱婧辞去海马汽车党委书记职务,到海南省任职。今年5月16日,他再次当选海马集团董事长。业内人士认为这可能是海马汽车的一个机会。回到中国后,朱婧向媒体宣布,他决心“回到前线,重建海马体,带领员工开始第四项业务”。看来他会尽力而为。

然而,朱静并没有改变海马汽车产品的根本问题,而是“做到这一点就是成为单一主题的冠军”,锁定“强大力量”的方向,通过差异化定位吸引用户。换句话说,海马8s就是在这种战略背景下推出的,目的是延续以往依赖单一产品的局面。

当然,这个问题也有可能积累得太久太深,使朱静暂时难以扭转。然而,在整个汽车行业普遍低迷的时候,海马汽车已经没有多少时间了。

新能源

今年7月30日,海马成立了注册资本为2亿元的青岩新能源科技有限公司。业界普遍认为海马汽车将在新能源汽车领域做出努力。然而,新能源能否拯救海马汽车还不得而知。

事实上,早在2017年,海马就推出了纯电动汽车aishangev,但由于产品存在诸多问题,市场接受度很低,最终只能“处理全部35,000辆”。由于产品质量差,规划不明确,海马没能赶上新能源快车。

然而,海马后来宣布,插入式混合动力和新型可变平台电动汽车将于2020年推出。三种巡航模式,300公里、400公里和500公里,将相继上市。然而,到2020年,对电动汽车的补贴将全部从斜坡上收回,海马届时只会专注于引进新能源汽车,这显然为时已晚。

当然,海马新能源也有一些亮点。例如,海马宣布全面接受新能源政策,这意味着它将专注于新能源产品的开发。海马新能源汽车e3荣获“2018国际新能源汽车评估大会中国新能源汽车竞赛”等“优秀车型奖”。

而海南省规划将于2030年前全岛使用新能源汽车,成为全国首个明确提出禁用燃油车时间表的省份,这为一直是政府扶植对象的海马汽车提供了机遇。如果能够把握好这次机会,在新能源上有一番作

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